Werbungen dienen Unternehmen dazu ihren (potenziellen) Kunden eine Botschaft zu übermitteln. Dabei ist es keineswegs so, dass die Botschaft der Marke auch wie intendiert wahrgenommen wird. Denn: Die Bedeutung der übermittelten Werbebotschaft entsteht samt all ihrer Elemente erst im Kopf des Rezipienten. Ein und derselbe sensorische Reiz kann von Rezipierenden unterschiedliche Bedeutungen erhalten (vgl. Belch & Belch, 2009; Scheier & Held, 2006).
Aus dieser Erkenntnis leitet sich ab, dass es von hoher Relevanz ist, Rezipierende bestmöglichst zu verstehen, um Aufschlüsse über sie zu gewinnen und entsprechend bei der Konzeption von Werbekampagnen anzusetzen. Hierzu können beispielsweise Erkenntnisse der Wahrnehmungspsychologie gewinnbringenden Aufschluss geben – die ‚gute Gestalt‘ entscheidet.
Wahrnehmungspsychologie – die ‚gute Gestalt‘
Wahrnehmungsvorgänge zielen darauf ab, Reize in der Umwelt nach Gesetzmäßigkeiten zu ordnen – stets auf der Suche nach der ‚guten Gestalt‘ (Felser, 2007). Die Gestaltpsychologie geht dabei der Frage nach, warum einzelne Reizpunkte vom Menschen so wahrgenommen werden, dass sie eine zusammenhängende Gestalt ergeben und weisen dem Menschen das Streben nach Ordnung, Prägnanz, Harmonie oder sinnvoller Formen zu. Die Gestaltgesetze dienen dabei als Regelwerk zur Beschreibung von entstehenden Wahrnehmungen, wenn bestimmte Reizumstände vorliegen (Felser, 2007). Unter Gestalten können „komplexe, zusammengesetzte Ganze“ (Straub, Kochinka & Werbik, 2000, S. 235) verstanden werden. Dabei ist zu berücksichtigen, dass sie übersummativ sind: Die Gestalten erhalten ihre Eigenschaften zwar auch aus den Eigenschaften ihrer Teile, darüber hinaus entstehen aber auch Eigenschaften, die auf den Zusammenschluss der Teile beruhen. Daraus folgt: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile (Aristoteles).
‚Gute Gestalt‘ und ihr Wahrnehmungsvorteil
„Reize und Reizgruppen, die eine ‚gute Gestalt’ aufweisen, […] beim Rezipienten stets im Vorteil“ sind (Felser, 2007, S. 128). Dieser besteht darin, dass sie sowohl schneller wahrgenommen als auch zügiger identifiziert werden und sich nicht zuletzt deswegen leichter einprägen.„Reize und Reizgruppen, die eine ‚gute Gestalt’ aufweisen, […] beim Rezipienten stets im Vorteil“ sind (Felser, 2007, S. 128). Dieser besteht darin, dass sie sowohl schneller wahrgenommen als auch zügiger identifiziert werden und sich nicht zuletzt deswegen leichter einprägen.
So gilt umgekehrt für Reize, die den Gestaltgesetzen nicht folgen, dass sie wenig Chance auf Aufmerksamkeit haben, was in erster Linie daran liegt, dass der Wahrnehmungsaufwand zu hoch ist. Da es sich Werbung, wie aus bereits genannten Daten zu lesen (siehe Kapitel 2.5, Bedingungen bei der Werbekommunikation), nicht erlauben kann, dass sie aufgrund von zu hohem Wahrnehmungsaufwand „links liegen gelassen“ wird, gilt es diese Grundprinzipien der guten Gestalt einzuhalten (Felser, 2007).
Gestaltgesetze: Das Figur-Grund-Prinzip als Beispiel
Eine grundlegende Basis für die Wahrnehmung ist das Figur-Grund-Prinzip, welches die Unterscheidung zwischen einer Figur von dessen Hintergrund beschreibt. Das Figur-Grund-Prinzip beruht auf der Fähigkeit des visuellen Systems, heraustretende bzw. prägnante Elemente als Figuren wahrzunehmen und das zurückbleibende visuelle Feld, wovon sich die Figur abhebt, als Hintergrund aufzufassen. Mit Hilfe dieser Figur-Grund-Differenzierung dient das Wahrnehmungssystem der effizienten und sicheren Ordnung und Orientierung eines Individuums (Kebeck, 1994).
Kippfigur zur Veranschaulichung des Figur-Grund-Prinzips
Veranschaulichen lässt sich dieses Prinzip anhand der sogenannten Rubin’schen Kippfiguren, bei je nach eingenommener Perspektive eine weiße Vase, oder zwei sich zugewandte schwarze Gesichter zu erkennen sind. Ausgehend von gering involvierten Rezipierenden, die sich im Durchschnitt lediglich zwei Sekunden einer Werbeanzeige zuwenden, gilt es allerdings solche Suchbilder in der Regel zu vermeiden (vgl. Felser, 2007). So werden aber zum Beispiel symmetrisch gebildete und konvexe Formen bevorzugt als Figur wahrgenommen.
Weitere Gesetze, die es bei der Gestaltung von Werbung zu beachten gilt, sind das Gesetz der Ähnlichkeit, Gesetz der Nähe, Gesetz der Geschlossenheit, Gesetz der Kontinuität, Gesetz der Erfahrung und Erwartung.
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